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La Presse en Parle

16 novembre 2021

Extraits Les Echos du Mardi 16 Novembre 2021

Dans la banque, la résurrection à haut risque du CCF

C’est une marque emblématique dans la banque française. Le Crédit Commercial de France (CCF) va renaître de ses cendres à l’issue du rachat de l’activité de banque de détail de HSBC France par My Money Group. L’ancienne « banque des Champs-Elysées » espère retrouver ainsi son lustre d’antan

Au 103, avenue des Champs-Elysées. Pendant près d’un siècle, l’évocation de cette simple adresse faisait tourner les têtes dans le petit milieu de la banque. C’est ici, en haut de « la plus belle avenue du monde », que le Crédit Commercial de France (plus communément appelé « CCF ») avait installé ses prestigieux bureaux. Ce n’était pas la plus connue des banques françaises. Ni la plus riche, et encore moins la plus grande. « Elle a toujours occupé une place à part dans le secteur », explique Hubert Bonin, professeur émérite en histoire économique et spécialiste des banques. Les promeneurs et les touristes qui passent aujourd’hui devant cette adresse mythique en sont-ils conscients ? Certainement pas. Aujourd’hui, la façade du 103, longue d’une centaine de mètres, est recouverte d’une bâche monumentale qui laisse deviner les courbes style Art déco de cet immeuble emblématique. Des robes, des tailleurs, des chemisiers blancs illustrent ce trompe-l’oeil géant, installé cet été afin de masquer les importants travaux de rénovation en cours. Au dernier étage, le nouveau propriétaire étale fièrement son identité en lettres dorées : Dior.

La finance a donc quitté les lieux pour de bon, pour laisser place au géant du luxe. L’esprit du CCF n’a toutefois pas disparu : la rénovation en cours de l’édifice coïncide avec la future résurrection de la marque bancaire, disparue en 2005. My Money Group a annoncé cet été la renaissance de ce nom emblématique dans la finance. Le groupe bancaire français contrôlé par le fonds américain Cerberus est devenu en juin, après des mois de négociation, le nouveau propriétaire de l’activité de banque de détail de HSBC France, avec ses 244 agences, ses 800.000 clients et ses 3.900 collaborateurs. Moyennant un chèque de 1,6 milliard d’euros… réglé par le vendeur (sous la forme de transfert de capital), compte tenu des difficultés de la banque. La transaction ne sera pas effective avant le premier semestre 2023.

Seize ans après son extinction commerciale, le CCF n’a pas complètement disparu du paysage. Selon des données du cabinet spécialisé Kantar, la marque jouit encore d’une notoriété de 43 % auprès des 35-54 ans, qui atteint jusqu’à 75 % pour les plus de 55 ans et la clientèle haut de gamme. 80 % des Français qui connaissent la marque en gardent par ailleurs une bonne image. « CCF est resté une très belle marque, avec un vrai crédit positif dans le monde de la banque, sans taches, sans scandales associés, confirme Denis Gancel. C’est donc une bonne opération pour son acquéreur qui profite d’un boost de notoriété, sans avoir à dépenser des fortunes. » Les concurrents saluent d’ailleurs ce choix. « Ils ont raison de reprendre le nom CCF : il résonne encore dans le secteur », reconnaît l’un d’eux. « Quand vous faites renaître une marque au bout d’une quinzaine d’années, les gens ne se souviennent que de ses bons côtés. Un peu comme les anciens présidents », ajoute ce même banquier.

Une riche histoire:

Du côté des clients, l’accueil est bon, assure-t-on en interne. « Quand on leur dit que la banque va de nouveau s’appeler CCF, les clients sont contents, et rassurés, confie un salarié. Car l’épisode de la vente de HSBC avait créé pas mal d’incertitude ces derniers mois. » En interne, l’annonce a aussi eu son petit effet. « Evidemment, le CCF, ça parle à beaucoup de collaborateurs, même ceux qui ont été recrutés après le rachat, indique Eric Poyet, délégué syndical FO chez HSBC France, et ex-CCF. Personnellement, je serai content et fier de m’appeler CCF, même si je suis conscient que ce ne sera plus comme avant. » L’image du CCF est intimement liée à son histoire, et à celle de l’industrie bancaire au XXe siècle. La banque est née en 1894, sous le nom de « Banque Suisse et Française », avant de devenir le Crédit Commercial de France en 1917. Elle a grandi au fil des ans, à Paris comme en province, pour devenir un partenaire financier important des PME tricolores, tout en développant son expertise sur les marchés de capitaux.

Une banque à taille humaine

« La greffe n’a pas pris. Entre le CCF et HSBC, on est passé du hors-bord au paquebot, regrette Eric PoyetNous avons perdu la réactivité, la proximité et la prise de décision rapide qui faisaient nos forces. » L’an dernier, la filiale française du groupe sino-britannique accusait une perte de 1,16 milliard d’euros. Les nouveaux propriétaires sont pleinement conscients des défis à relever. « L’objectif, c’est de renouer avec la rentabilité pour pérenniser l’activité. Pour cela, il n’est pas question de se lancer dans la course aux parts de marché. Nous voulons redevenir une banque à taille humaine et moderne, afin de servir au mieux nos clients », explique Eric Shehadeh. Pour y parvenir, My Money Group s’est engagé à investir 200 millions d’euros dans les deux prochaines années pour mettre sur pied un nouveau système informatique.Il va pour cela s’associer au groupe Arkea, qui développe et gère l’architecture informatique d’autres établissements bancaires. De quoi disposer d’outils à la pointe pour mieux soutenir les nouveaux acteurs du secteur. « Quand on relance une marque, le seul effet nostalgie ne fonctionne pas. La difficulté, c’est de réussir à conserver les caractéristiques historiques de la marque, tout en apportant de vraies innovations », explique Denis Gancel, de l’agence W.

Les syndicats, qui multiplient les discussions avec My Money Group depuis la rentrée pour finaliser des accords sociaux, demeurent, eux, vigilants, et souhaiteraient avoir davantage d’informations sur le projet industriel porté par les repreneurs.

La « banque des Champs-Elysées » pourra-t-elle vraiment ressusciter ? Au siège du futur CCF, qui sera installé à la Défense, tout comme My Money Group, on veut y croire. Pour ce qui est du surnom, il faudra, en revanche, être plus créatif : la « banque de la Défense » est déjà prise.

 

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